Изучение спроса и анализ рынка

Изучение спроса и анализ рынка в digital-маркетинге

Маркетинговая среда включает в себя все внешние и внутренние факторы, влияющие на способность компании обслуживать своих клиентов и достигать своих целей. Эти факторы можно разделить на две основные категории: макросреду и микросреду. Макросреда включает более широкие социальные, экономические, политические и технологические условия, тогда как микросреда охватывает более непосредственные факторы, такие как поставщики, клиенты и конкуренты.

1. Анализ внешней среды (Комплексный подход)

Политико-правовые факторы

Политическая стабильность в стране оказывает значительное влияние на бизнес. В условиях стабильности компании могут планировать долгосрочные стратегии, не опасаясь резких изменений в законодательстве. Правительство может вводить новые законы и нормы, которые непосредственно влияют на ваш бизнес, такие как защита инвестиций и права собственности. Например, если в вашей отрасли требуется лицензирование или получение специальных разрешений, это тоже относится к политико-правовым факторам.

Экономические факторы

Экономические условия определяют покупательную способность ваших клиентов и общее состояние рынка. Важно учитывать уровень инфляции, который влияет на себестоимость товаров и услуг, а также валютный курс, особенно если ваш бизнес связан с импортом или экспортом. Например, в периоды экономического роста потребители чаще тратят деньги, что увеличивает прибыль компаний. В условиях рецессии компании могут столкнуться с сокращением спроса и увеличением расходов.

Социокультурные факторы

Культура и социальные тенденции определяют предпочтения и поведение потребителей. Понимание демографических изменений, таких как старение населения или миграционные потоки, может помочь вам адаптировать свои продукты и маркетинговые стратегии. Например, рост интереса к здоровому образу жизни может побудить компанию расширить ассортимент здоровых продуктов.

Технологические факторы

Технологический прогресс открывает новые возможности для бизнеса. Внедрение новых технологий может улучшить производственные процессы, снизить издержки и повысить качество продукции. Например, использование искусственного интеллекта для анализа данных позволяет компаниям лучше понимать своих клиентов и предлагать им персонализированные предложения. Важно следить за технологическими трендами и быть готовым к внедрению инноваций.

Экологические факторы

Экологические нормы и требования становятся все более важными для бизнеса. Компании должны учитывать воздействие своей деятельности на окружающую среду и стремиться к устойчивому развитию. Например, изменение климата может повлиять на доступность сырья или условия производства. Инвестиции в экологически чистые технологии и соблюдение экологических стандартов могут повысить репутацию компании и привлечь экологически осознанных потребителей.

Юридические факторы

Законодательство в области защиты прав потребителей и нормы безопасности продукции также оказывают значительное влияние на бизнес. Компании должны соблюдать все применимые законы и нормы, чтобы избежать юридических проблем и штрафов. Например, законы о защите персональных данных требуют от компаний обеспечивать конфиденциальность и безопасность данных своих клиентов.

Элементы макросреды и микросреды 

Анализ внешней среды — это первый шаг к пониманию рыночных условий, в которых функционирует ваш бизнес. Он включает изучение различных факторов, влияющих на рынок. Рассмотрим их подробнее:

Макросреда

1. Политико-правовые факторы:

Общее влияние:

• Политическая стабильность правительства.
• Верховенство права и степень развития демократии.
• Уровень вмешательства правительства в экономическую деятельность.
• Законодательство, регулирующее бизнес, защита инвестиций и собственности.

Специфическое влияние:

• Специфические правовые нормы для сферы деятельности компании.
• Особые условия: разрешения, лицензии, патенты.

2. Экономические факторы:

• Уровень дохода потребителей и распределение дохода.
• Валютный курс и уровень инфляции.
• Условия кредитования и доступность финансовых ресурсов.

3. Социокультурные факторы:

• Культурные ценности и устойчивые модели поведения.
• Социальные группы и классы.
• Отношение к природе, работе, обществу и другим аспектам жизни.

4. Технологические факторы:

• Темп и степень проникновения научно-технического прогресса.
• Доступ к новым технологиям для производителей, посредников и потребителей.
• Расходы на научные исследования и разработки (НИОКР).
• Возможности усовершенствования и модификации продуктов.
• Контроль и регулирование новых разработок.

5. Экологические факторы:

• Экологические нормы и устойчивое развитие.
• Изменение климата и его влияние на бизнес.

6. Юридические факторы:

• Законодательство в области защиты прав потребителей.
• Нормы безопасности продукции.

Микросреда

1. Поставщики:

• Надежность и стабильность поставок.
• Влияние поставщиков на себестоимость и качество продукции.

2. Маркетинговые посредники:

• Продавцы, оптовые и розничные компании.
• Логистические компании и маркетинговые агентства.
• Финансовые посредники.

3. Клиенты:

• Разделение по типам рынков: B2B, B2C, C2C и др.
• Поведение потребителей и их предпочтения.

4. Конкуренты:

• Анализ конкурентов на различных уровнях конкуренции.
• Стратегии и позиции конкурентов на рынке.

5. Контактные аудитории:

Финансовые учреждения, СМИ, государственные органы, общественные организации, местные сообщества и общество в целом.

6. Заинтересованные стороны в организации (стейкхолдеры):

Влияние и интересы внутренних и внешних стейкхолдеров компании.

Проведение комплексного анализа внешней среды помогает бизнесу адаптироваться к изменениям и развивать эффективные стратегии. Понимание политико-правовых, экономических, социокультурных, технологических, экологических и юридических факторов позволяет компаниям принимать обоснованные решения и повышать свою конкурентоспособность на рынке.

2. Объем и структура спроса

Спрос на товар

Первичный спрос: Этот тип спроса представляет собой совокупный объем покупок, совершаемых определённой группой потребителей на определённой территории за определённый период времени. Он включает в себя общий рыночный спрос и ёмкость рынка, то есть максимальное количество товара, которое может быть продано на данном рынке. Например, если рассматривать рынок смартфонов, первичный спрос будет включать всех потребителей, готовых приобрести смартфон в течение года.

Вторичный (избирательный) спрос: Этот вид спроса относится к объему продаж конкретного бренда или товара на определённой территории за определённый период времени. Вторичный спрос фокусируется на спросе на конкретный продукт или бренд и определяет долю рынка, которую этот продукт занимает. Например, если компания продает смартфоны марки “X”, вторичный спрос будет измеряться количеством проданных смартфонов этой марки в течение года.

Потенциал и ёмкость рынка

Потенциал рынка: Этот показатель отражает уровень насыщения рынка, или максимальный объем продаж, который рынок может достичь. Потенциал рынка зависит от таких факторов, как экономический подъем или спад, а также общее маркетинговое давление. Например, в условиях экономического подъема потенциал рынка может увеличиваться за счет роста покупательной способности потребителей.

Ёмкость рынка: Ёмкость рынка измеряет предельный объем приобретения товарной категории на данном рынке. Она определяется максимальным количеством товара, который может быть продан на данном рынке при текущих условиях. Например, ёмкость рынка для электрических автомобилей будет включать все потенциальные покупки этих автомобилей в течение года.

Уровни спроса

Потенциал рынка: Это предельный объем приобретения товарной категории на данном рынке. Он представляет собой максимально возможный спрос, который может быть достигнут в оптимальных условиях.

Текущий спрос: Это фактический спрос на определенный товар или торговую марку в настоящий момент. Текущий спрос отражает текущие покупки и использование товара потребителями.

Спрос расширения: Это спрос существующих потребителей на определенный товар для расширения использования. Например, покупатели могут приобретать дополнительные устройства или аксессуары для своих смартфонов.

Спрос замещения: Это спрос существующих потребителей на товар для замены использованного. Например, покупатели могут заменить старый смартфон на новую модель.

Дополнительный спрос: Это спрос со стороны потребителей, которые купят товар в дополнение к другому. Например, покупатели могут приобрести планшет в дополнение к смартфону.

Первоначальный спрос: Это спрос со стороны потребителей, которые ранее товар не покупали. Например, новые покупатели, впервые приобретающие смартфон.

Кривая Роджерса

Кривая Роджерса описывает процесс принятия нового продукта на рынке. Она включает несколько категорий покупателей:

• Новаторы (1-4%): Люди, которые первыми пробуют новый продукт.
• Ранние последователи (8-10%): Покупатели, которые следуют за новаторами.
• Раннее большинство (30-35%): Массовый рынок, который начинает активно приобретать продукт.
• Позднее большинство (30-35%): Покупатели, которые присоединяются к рынку позже, когда продукт уже стал популярным.
• Отстающие (10-15%): Люди, которые покупают продукт в последнюю очередь.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара включает несколько этапов:

• Выведение на рынок: Продукт только появляется на рынке.
• Интенсивный рост: Продукт набирает популярность и быстро растут продажи.
• Зрелость: Продажи стабилизируются, достигая максимума.
• Упадок: Продажи начинают снижаться по мере насыщения рынка.

Эти этапы помогают компаниям понимать, на каком этапе находится их продукт и какие стратегии использовать для его продвижения и поддержания продаж.

Объем рынка

Объем рынка помогает определить, насколько продукт или услуга могут быть востребованы. Разделение объемов рынка на различные категории позволяет бизнесу более точно оценить свои возможности и планировать стратегию.

PAM (Potential Available Market) – потенциальный объем рынка

Потенциальный объем рынка (PAM) представляет весь рынок, включающий всех возможных клиентов, которые в теории могут заинтересоваться вашим продуктом или услугой. Это наибольший из всех объемов рынка.

Примеры:

• Все строительные компании страны.
• Все жители крупного города.
• Все студенты школ определенного региона.

TAM (Total Addressable Market) – общий объем целевого рынка

Общий объем целевого рынка (TAM) – это сегмент рынка, в котором ваш продукт или услуга могут быть полезны. Это клиенты, которые теоретически могут использовать ваш продукт, но не обязательно имеют возможность его приобрести.

Примеры:

• 80% строительных компаний страны, которым может быть полезен ваш продукт.
• 35% жителей крупного города, которые заинтересованы в вашем предложении.
• 40% школьников определенного региона, нуждающихся в дополнительных учебных материалах.

SAM (Served/Serviceable Available Market) – доступный объем рынка

Доступный объем рынка (SAM) представляет собой сегмент общего целевого рынка, который является более специфичным и реалистичным. Это та часть рынка, к которой вы можете фактически обратиться с учетом ваших ресурсов и возможностей.

Примеры:

• 25 000 строительных компаний, занимающихся кровельными работами.
• 1 500 000 жителей, часто выезжающих на природу.
• 300 000 школьников, изучающих иностранный язык.

SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объем рынка

Реально достижимый объем рынка (SOM) – это часть доступного объема рынка, которую ваша компания реально может занять. Это наиболее узкий и точный показатель, учитывающий текущие ресурсы и рыночные условия.

Примеры:

• 2 000 строительных компаний, занимающихся кровельными работами, которым вы можете продать свои товары.
• 200 000 жителей, часто выезжающих на природу, которые могут стать вашими клиентами.
• 8 000 школьников, которые реально заинтересованы в изучении иностранного языка через ваши курсы.

Пример анализа объема рынка для бизнеса по доставке еды

Разделение объема рынка на эти категории позволяет более точно планировать маркетинговые и бизнес-стратегии. Понимание PAM, TAM, SAM и SOM помогает оценить потенциал роста и разработать эффективные планы для достижения реальных рыночных целей.

Пример анализа объема рынка для бизнеса по доставке лекарств

Размеры рынков

• Процент людей, покупающих лекарства онлайн в России: 24% (по данным Data Insight).
• Процент людей, нуждающихся в регулярных лекарствах в Москве: 15% от общего количества населения (по данным Минздрава).
• Население района Чертаново Южное: 188400 чел.
• Население района Черемушки: 106800 чел.
• Население района Юго-Западное: 131500 чел. (по данным wikipedia.org).

Стадия, на которой находится рынок

Рынок на стадии роста: Рынок онлайн-аптек активно развивается, рост составляет 15% в год.

Где искать эти данные?

Для анализа рынка и его объема, существует множество источников, предоставляющих ценные данные и аналитические отчеты. В каждой зрелой отрасли можно найти ассоциации и аналитические агентства, зачастую с открытым доступом к информации.

1. Лизинговая ассоциация: Сообщество профессионалов в области лизинга.
2. Ассоциация производителей: Организации, представляющие интересы производителей в различных отраслях.
3. Гильдия маркетологов: Профессиональное объединение маркетологов.
4. Рейтинговые агентства: Например, RAEX, предоставляющие рейтинги и аналитические отчеты.
5. Отраслевые порталы: Например, Banki.ru, где можно найти специализированные статьи и отчеты.
6. Федеральная служба государственной статистики: Основной источник макроэкономических данных по России - Росстат.
7. Социологические исследования: Например, ВЦИОМ.
8. Исследовательские агентства и сервисы: Например, Mediascope.
9. Отслеживание трендов.
10. Конференции и форумы: Места для обмена опытом и получения актуальной информации.
11. Каталоги исследовательских компаний.

Стратегические выводы

На каждом этапе жизненного цикла товара формируется своя экономическая и конкурентная среда. Для каждой стадии должны быть определены приоритетные стратегические цели, которые включают:

• Анализ экономической и конкурентной среды.
• Определение приоритетных стратегических целей для каждой стадии.
• Оценка структуры затрат и прибыли на каждом этапе.
• Адаптация маркетинговой программы к каждой стадии жизненного цикла товара.

В результате анализа внешней среды компания должна понять:

• Состояние и перспективы развития макросреды: понимание экономических, политических, технологических и других факторов.
• Уровень и перспективы спроса на рынке: оценка текущего спроса и прогнозирование его изменений в будущем.

Понимание этих аспектов позволяет компаниям не только адаптироваться к текущим условиям, но и прогнозировать изменения в рыночной среде, оптимизировать маркетинговые усилия и увеличивать прибыльность. В эпоху цифровых технологий, когда данные доступны буквально на ладонях, правильный анализ и интерпретация этих данных становятся ключевыми для успеха любого бизнеса.